Op weg naar Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2.0

Onlangs nam ik deel aan het seminar ‘Beyond CSR 2.0’, georganiseerd door het tijdschrift Kwaliteit in Bedrijf. Een van de sprekers was de Zuid-Afrikaan Wayne Visser. Hij is een van de kartrekkers van CSR, bij ons beter bekend als MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), en heeft daarover al een tiental boeken geschreven.

Visser beschrijft CSR 1.0 als een traject met vijf fasen. Het begint met de fase Defensief, ontkenning van het belang van MVO, er geen geld aan willen besteden. Dan volgt de fase Liefdadig, waarin ondernemingen vanuit quasi-filantropische motieven geld beschikbaar stellen voor goede doelen in de omgeving van de onderneming.

In fase drie ligt de nadruk op Reclame: laten zien dat je verantwoord bezig bent. Daarna volgt de fase Strategisch, waarin het management serieus nadenkt over maatschappelijke consequenties van ondernemen. Fase vijf richt zich op Transformaties: men voelt zich echt verantwoordelijk voor de gevolgen van producten en diensten die in de markt worden gezet.

Onvoldoende

CSR 1.0 gaat teveel uit van bestaande structuren en staat onvoldoende open voor geheel nieuwe benaderingen, voor onconventionele ideeën.

Dit lijkt een mooi stappenplan waar veel ondernemingen nog wel een paar stappen te gaan hebben. Toch stelt Wayne Visser dat dit traject onvoldoende is en zelfs in een aantal sectoren gedoemd is te mislukken.

CSR 1.0 gaat teveel uit van bestaande structuren en staat onvoldoende open voor geheel nieuwe benaderingen, voor onconventionele ideeën. Verder valt op dat enkele sectoren – denk aan tabaksindustrie en wapenhandel – prima financiële resultaten boeken en tegelijkertijd vanuit het perspectief van MVO gezien worden als leveranciers van dubieuze producten.

Het moet dus anders. Wayne Visser ziet de volgende vijf principes als de kern van CSR 2.0:

  • Creativiteit: de maatschappelijke verantwoord werkende onderneming biedt producten en diensten aan die waarde toevoegen voor mens en planeet;
  • Schaalbaarheid: zowel grote als kleine ondernemingen bieden verantwoorde producten aan;
  • Ontvankelijkheid: organisaties reageren op wensen van stakeholders;
  • Glocality: het bekende adagium: think global – act local;
  • Circularity: niet alleen cradle-to-cradle, maar stappen op weg naar een volledig circulaire economie.

Er zijn allerlei nieuwe producten in ontwikkeling die passen binnen dit gedachtegoed. Vaak kunnen we dat overigens pas achteraf vaststellen. Denk aan bepaalde vormen van elektrisch aangedreven auto’s, 3D printing, medicijntoediening met nanotechnologie, dunnefilmzonnecellen.

Gereed voor de toekomst

Hoe kun je ervoor zorgen dat je onderneming gereed is voor  de toekomst? Visser houdt van rijtjes van vijf criteria, die liefst met dezelfde letter beginnen. Hier is zijn advies:

  • Safe: een veilige toekomst. Producten moeten gezondheid en veiligheid bevorderen. Zo vervangt Nike alle min of meer giftige componenten uit zijn producten door natuurlijke, niet-giftige stoffen.
  • Shared: een gedeelde toekomst. Ondernemingen werken samen om waarde toe te voegen. Zo stelt GSK kennis beschikbaar om geneesmiddelen tegen bepaalde tropische ziektes te ontwikkelen en werkt de WTO (World Toilet Organization) aan het verbeteren van sanitaire voorzieningen.
  • Smart: een slimme toekomst. Gebruik en deel kennis om stakeholders te informeren. Een website als wikirate.org rapporteert over claims van ondernemingen die te maken hebben met maatschappelijk verantwoord ondernemen zoals gezondheid, grondstoffengebruik, afval, kinderarbeid.
  • Sustainable: een duurzame toekomst. Bescherming van onze leefwereld en ons milieu door hergebruik van materiaal. Zo claimt Fuji Xerox voor bepaalde producten 98% hergebruik.
  • Satisfying: een tevreden toekomst. De welvaart is wereldwijd enorm toegenomen, maar de mate waarin we tevreden zijn of ons gelukkig voelen verschilt nogal. Ben je op zoek naar producten die veilig en gezond zijn, het milieu zo min mogelijk belasten en maatschappelijk verantwoord op de markt zijn gebracht en waar je dus blij van wordt, kijk dan op www.goodguide.com.

Tot zover deze korte samenvatting van een twee uur durend betoog van Wayne Visser, waarin hij de contouren schetst van nieuwe ontwikkelingen in het denken over maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een betoog waarin me opvalt dat Visser diverse raamwerken en stappenplannen hanteert (en altijd weer in de vorm van lijstjes met vijf termen) die vooral gaan over hoe ondernemingen hun strategie moeten aanpassen (profit) en hun producten moeten herontwikkelen vanuit ecologisch perspectief (planet).

Rol van de mens

Wat ik daarin toch wat onderbelicht vind, is de rol van de mens (people). Misschien te verklaren vanuit de overweging dat de Zuid-Afrikaanse cultuur wat dichter bij het Angelsaksische denken zit dan bij het Rijnlandse gedachtegoed.

Foto Wayne Visser (Wikipedia)

Delen via

Verwante artikelen

De Rol van Kwaliteitsmanagement in een Duurzamere Wereld

Willy Vandenbrande van QS Consult legt in zijn artikel voor het ‘Journal for Quality and Participation’ haarfijn uit hoe duurzaamheid een startpunt kan zijn om kwaliteitsgerichte economische- en sociale systemen te ontwikkelen.

MVO, veel meer dan liefdadigheid

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een vorm van ondernemen die de balans tussen People, Planet en Profit (de zogenaamde Triple P) vooropstelt en doorgaans tot verbeterde resultaten voor bedrijf en samenleving leidt

"Definieer minimumcriteria op gebied van kwaliteit"

Bart Waterschoot van Ontex licht in de Kwinta sessie van juni de internationale aanpak van Ontex toe. De kwaliteitsmanagers van de 17 plants, verspreid over Europa en daarbuiten, vallen er onder de group, wat een meer kwaliteitsgedreven beleid garandeert.